Il futuro dell’economia italiana è sempre più legato alla via dell’internazionalizzazione per il collocamento delle sue produzioni. A questo trend non si sottrae il comparto enogastronomico, dove le tipicità locali rappresentano tesori della nostra tradizione particolarmente apprezzati nel resto del mondo. Andare sui mercati esteri è, però, tutt’altro che semplice e le difficoltà aumentano per le PMI (piccole e medie imprese), spesso non attrezzate sul piano organizzativo e competitivo. Per cercare di far luce su questa materia abbiamo voluto intervistare un esperto di internazionalizzazione, il dott. Franco Tempesta, titolare della società di consulenza Tempesta & Partners e coordinatore del progetto e.Xcellent Italia.
Grazie dott. Tempesta per essere qui a disposizione di Eccellenze d’Abruzzo. Può presentarsi e descrivere meglio in cosa consiste il suo lavoro?
Ringrazio Eccellenze d’Abruzzo per l’ospitalità e per permettermi di poter parlare dell’internazionalizzazione delle PMI, che è, appunto, l‘oggetto principale dell’attività della mia società di consulenza. Mi occupo da diversi anni, ormai quasi trenta, di Commercio Internazionale. Ho iniziato in una grande azienda, una multinazionale italiana, la Motta-Alemagna e da allora mi occupo di marketing e commercio internazionale, sia come consulente che come formatore in corsi specialistici. Oggi come T&PC – Tempesta & Partners Consulting – siamo impegnati, in particolare, in un progetto per l’internazionalizzazione dei prodotti alimentari di PMI del Sud Italia. “e.Xcellent Italia”, questo è il nome del progetto, nasce dalla considerazione che l’eccellenza non debba essere necessariamente figlia legittima delle grandi aziende. Ci sono piccole e medie imprese, anche nel nostro territorio, che hanno dei prodotti molto buoni, in molti casi delle vere e proprie “eccellenze”, pur non possedendo, purtroppo, un’analoga capacità imprenditoriale per supportare l’attività di esportazione e, quindi di internazionalizzazione, dei mercati serviti. La mission di e.Xcellent Italia consiste proprio nel supportare l’attività di export di questa tipologia di imprese.
Come svolgete questa attività di supporto?
Innanzitutto verifichiamo se l’ azienda ha una vocazione internazionale, perché intanto bisogna dire che non tutte le aziende hanno una predisposizione o assetti organizzativi e capacità competitive per affrontare l’internazionalizzazione. Fatta questa prima verifica, assumiamo un formale incarico, attraverso un mandato, e otteniamo l’autorizzazione a ricercare per conto dell’azienda, nel mondo o solo in alcuni paesi specifici, importatori in grado di distribuire i loro prodotti. Possiamo contare su contatti e partner commerciali in Europa, sia mittelleuropa che Europa dell’est, in America Latina, in Canada . Di recente abbiamo avviato contatti per aprire canali commerciali anche verso il Medio Oriente, inclusi gli Emirati Arabi. Riteniamo questi ultimi una realtà molto interessante, perché contrariamente a quello che si pensa, pur essendo un paese piccolo ha una spiccata tradizione commerciale, quindi, assumono il ruolo di porta di ingresso per i prodotti esteri verso quell’area, svolgendo una funzione che tecnicamente viene chiamata re-export (http://en.wikipedia.org/wiki/Re-exportation )
Oggi si parla tanto di globalizzazione, ma per le piccole imprese che hanno produzioni nel comparto dell’enogastronomia e che pensano di avere un prodotto che possa essere assaggiato e gustato anche da persone fuori dall’Italia, ci sono ancora spazi di mercato o tutta va verso una massificazione anche del gusto e quindi per questa tipologia di imprese non c’è più mercato?
Posso rispondere a questa domanda dicendo che ogni prodotto ha un mercato. Certo, ci sono prodotti che possono essere indirizzati a masse di consumatori enormi. E’ evidente che in questo caso parliamo di aziende con un certo tipo di struttura e di prodotti che, parallelamente, si prestano ad un’ampia diffusione. D’altro canto ci sono anche le nicchie di mercato. Volendo fare un esempio con il mondo dell’automobile possiamo riflettere sul fatto che non tutti possono avere un mercato ampio come quello di Mercedes, Fiat, Renault. Ci sono produttori come la Ferrari o la Maserati, per citare dei marchi italiani, le cui automobili si posizionano in una fascia alta e che non si vendono a decine di migliaia ma a centinaia, mantenendo comunque fatturato altrettanto interessante. Quello che voglio dire è che i buoni affari non si fanno solo con una distribuzione numericamente alta e con prezzi molto bassi. Si possono fare anche con prodotti qualificati , ben posizionati e con una buona politica di marketing che li accompagni, perché questo è comunque fondamentale, al pari della qualità del prodotto. Possiamo, quindi, in conclusione affermare che c’è spazio per tutti, il mondo è molto grande per fortuna e vende chi sa crearsi le condizioni di vendere, magari abbandonando le rotte battute da tutti, uscendone fuori e andando su altri mercati. E’ chiaro che laddove la strada è già fatta è più facile, ma è anche altrettanto vero che il mercato sarà più affollato. A volte è questione di coraggio nel compiere determinate scelte piuttosto che altre meno rischiose.
Dal punto di vista dell’esperto di marketing internazionale è possibile fare una carrellata, lasciando poi un eventuale approfondimento a chi vorrà contattarla in veste professionale, delle vie che un’impresa del comparto alimentare può seguire per l’internazionalizzazione?
Oggi grazie ad Internet, in realtà, ogni azienda ha un possibile strumento che può utilizzare senza muoversi fisicamente. Però è altrettanto vero che occorre sviluppare un’approfondita conoscenza delle dinamiche del web e degli strumenti a disposizione e questo vuol dire acquisire o sviluppare professionalità dedicate. Molto spesso le aziende di affidano a risorse interne, quando ciò non sia possibile è necessario rivolgersi a dei professionisti, perché l’improvvisazione non premia mai e, anzi, può portare a risultati contrari a quelli attesi, scoraggiando la continuazione verso l’internazionalizzazione. Attraverso Internet, ad ogni modo, è possibile fare delle buone esperienze sia nel b2c (ossia nei confronti del mercato dei consumatori finali, business-to-consumer) che nel btob (il mercato degli operatori professionali e delle imprese utilizzatrici, business-to-business). Il nostro portale dedicato all’internazionalizzazione delle PMI alimentari www.excellentitalia.it, si rivolge, in particolare a questo secondo mercato, importatori, distributori, grossisti a cui presentare i prodotti delle aziende per cui lavoriamo.
Anche con Internet, comunque, il rapporto umano, credo, continua ad essere fondamentale. Internet svolge un fondamentale ruolo di facilitatore dei contatti.
Oltre ad internet, poi, ci sono poi i canali istituzionali. Quelli più battuti rimangono le fiere o le missioni all’estero. Il problema della PMI è che l’imprenditore non sempre è in grado di gestire queste cose perché deve pensare agli approvvigionamenti, al personale, alle incombenze amministrative. Le aziende che riescono ad esportare avvalendosi della propria struttura interna sono aziende che hanno già un certo tipo di caratterizzazione. Ecco la ragion d’essere di e.Xcellent Italia, ossia l’affiancamento di quelle imprese che non hanno quel tipo di struttura. Non siamo gli unici sul mercato, ci sono tanti altri consulenti validi e qualificati. Ripeto, è meglio spendere qualcosa in più per pagare un bravo consulente che rischiare di fare errori, perché poi all’estero difficilmente questi si recuperano.
Questa è un’intervista per Eccellenze d’Abruzzo, anche il progetto che ci ha appena illustrato richiama il concetto di eccellenza. In base alla sua esperienza e al suo punto di vista quali sono i requisiti in termini che un prodotto del comparto enogastronomico dovrebbe avere per riscuotere successo sui mercati esteri e dirsi un’eccellenza? Ci sono cioè degli elementi che aiutano ad emergere nel processo di internazionalizzazione?
Si fa un gran parlare di qualità. Io non parlo di qualità, perché se si parla di qualità il presupposto di fondo è che ci siano prodotti senza qualità e i prodotti senza qualità non hanno futuro. Quindi è evidente che devono essere rispettati determinati standard che potremmo dire “minimi”, è l’elemento di partenza. E’ poi indispensabile un’adeguata strategia di marketing perché il prodotto deve avere un posizionamento coerente con le sue caratteristiche e le sua immagine, va rivolto ad un determinato tipo di target, va comunicato nel modo migliore possibile, ci deve essere un packaging che deve colpire ed essere funzionale alla corretta conservazione del prodotto. Posso spingermi a dire che un prodotto eccellente è tale quando ha determinate caratteristiche, ma per il successo sul mercato l’attività di marketing è fondamentale, a prescindere dalla qualità.
Nell’ambito delle scelte di marketing, si fa un gran parlare del prezzo quale variabile principale nell’orientare le scelte. Se non c’è il prezzo non vendi, si potrebbe supporre, ad un’analisi sommaria. Ritengo, però, che questo non sia vero, perché chi compra la Ferrari, chi compra Armani non sta li a dire mi fai lo sconto, non reputa il basso presso discriminante, la cosa importante, fondamentale è il posizionamento del prodotto. Svilire il prezzo per penetrare a tutti i costi su un mercato estero quando si ha un prodotto di qualità è un grande errore perché svilendo il prezzo si svilisce il prodotto.